如何围绕CRM业务建立整合的市场营销体系?

传统的市场营销主要关注品牌露出，通过曝光量、点击率来评估投放效果，由品牌部主导整体的规划和投放。而以CRM为核心业务模式的领先企业需要围绕消费者/会员业务搭建一个整合的市场营销体系，以改变过往资源分散、投放效率低的做法：投放前，需要基于对企业沉淀的会员数据进行深度分析，提供对拉新人群特征与策略的洞察；在投放时，综合考虑与目标人群特征和品牌主题最优匹配的线上投放平台和投放形式，还涉及到对媒介资源分布、投放潜在成本和预期拉新效益等的考量；投放后，对于目标人群匹配的促销买赠资源则需要考量企业的行销规划和行销资源。投放的最终效果往往以关注/注册或转化购买客户数据为衡量依据。

这一整合的营销体系首先需要构建精细化营销链路，更需要有效协同营销组织中的CRM团队、品牌、媒介、电商、社交运营等组织资源。企业各营销职能的通力协作实现的全域布局和精准引流，整合了分散的资源，建立了完整的链路，实现了整体营销效果的飞跃。

除了跨职能的协作流程，数据管理透明与绩效机制创新也必不可少。全渠道运营的本质是将购买和消费渠道的选择权交还给了消费者，改变了以往接触渠道和转化渠道一成不变的绑定关系。但这要以消费者数据的可获得及高度透明的数据管理为前提，同时适配有效的激励机制，确保整合营销各链路的绩效可衡量和协同，包括线上线下销售绩效协同。如美妆企业通常在线上对潜在客户发起社交活动或邀约，并要求线下门店进行配合，完成引客入店的接待和转化，而在线下门店完成转化后，消费者可灵活选择以后的购买是否在线下或是线上进行。在这种模式下，企业需要对线下的销售团队设立合理的绩效和激励机制，如线下客户的未来线上购买一定程度上计入其业绩。同理，也需要类似的机制支持对线上现有客户向线下引流。这一机制无疑是划线上线下销售团队“冲突”为“协同”的关键，当然其他机制也可进一步加强线上线下协同，如重点针对线上不活跃客户进行线下引流等等。